Önümüzdeki Dönemde Markalaşmanın Motoru Sanat Olacak; Pazarlama Değil
- Gökhan Korkmaz
- 19 Ağu
- 3 dakikada okunur
Markalar artık sadece ürün satmıyor. Hikaye, estetik ve kültür yaratıyor.
Son yıllarda pazarlamanın mekanik formüllerine sıkışan birçok marka, insanları etkilemenin yolunu unuttu.
Oysa markaların kalıcı olması için rakamların ötesinde bir şeye ihtiyacı var:
Sanatın dönüştürücü gücü.
Bu yazıda, tarihten günümüze sanatın markalaşmayı nasıl şekillendirdiğini ve önümüzdeki dönemde neden yeniden merkeze döneceğini anlatıyorum.
Hadi basit bir egzersizle başlayalım.
-Gözlerinizi kapatın ve bir diş macunu düşünün.
Muhtemelen aklınıza Colgate geldi, değil mi?
Ya da ona benzeyen bir ambalaj, o klasik kırmızı-beyaz renkler.
Bu bir rastlantı değil.
Yıllardır süren marka hakimiyetinin sonucu.
Markalar sadece pazar payını değil, zihinlerimizi de ele geçirdi.
Amerika’da yapışkanlı bandaj denince Band-Aid, fotokopi derseniz Xerox akla gelir.
Türkiye’de de farklı değil:
Kağıt mendil? Selpak.
Margarin? Sana.
Temizlik ürünü? Cif.
Deterjan? Omo.
Bu örnekler, bir markanın nasıl tüm kategorinin adı haline geldiğini gösteriyor.
20.yüzyılda kural belliydi:
Artık tüketim sadece bir ihtiyaç değil, bir kimlik meselesi.
Hangi markayı seçtiğiniz, yaşam tarzınızı ve bazen dünya görüşünüzü anlatıyor.
Bugün tüketiciler sadece işlev ya da fiyat satın almıyor.
Bir hikayeye, bir tavra, bir duruşa ortak oluyor.
Ne var ki çoğu marka hala sıkıcı, yapay anlatılara bel bağlıyor.
Veri odaklı pazarlama makinelerinden çıkan, ruhsuz cümlelerle ayakta kalmaya çalışıyor.
Oysa cevabı çok daha insani bir yerde bulabiliriz: Sanatta.
Bir düşünün:
Rönesans döneminde Medici ailesi Botticelli’ye, Michelangelo’ya eser sipariş ederken tek dertleri sanat değildi.
Güç kazanmak, etki yaratmak, kalıcı bir miras bırakmak istiyorlardı.
Bugün “markalaşma” dediğimiz şey, o günlerden beri sanatla iç içe gelişti.
Paris’te Toulouse-Lautrec’in kabare afişleri yalnızca eğlenceyi pazarlamak değildi; bir kültürü biçimlendirdi.
Fransız şampanya markaları sanat akımlarını sahiplenerek lüksün dilini yarattı.
Ama Sanayi Devrimi geldi.
Üretim kitleselleşti, pazarlama bir sayılar oyununa dönüştü.
Yaratıcılığın yerini formüller aldı:
A/B testleri, psikolojik tetikleyiciler, dönüşüm oranları, segmentasyon…
Türkiye’de de yıllardır reklamcılığın rakamlara hapsolduğu bir düzen var.
Ama unutmayalım:
Sanatın dokunmadığı hiçbir marka uzun ömürlü olamaz.
1980’lerde Absolut’un sanatçılarla yaptığı işbirlikleri, The Coca-Cola Company ’nın pop art estetiği, CHANEL ’in Salvador Dalí’yle ortak çalışmaları bunun kanıtı.
Vakko ’nun modern estetikle kültürü buluşturan dili, Pasabahce ’nin nostaljiyi hikaye anlatımına dönüştürmesi, Salt Galata’nın kültürel mirası sahiplenen yaklaşımı da sanatın ve anlatının markalaşmadaki etkisini gösteriyor.
Hepsi sanatın ve hikayenin gücünü gösteriyor.
Birçok yeni girişim markalaşmayı “ürün hazır olduktan sonra hallederiz” diye erteliyor.
Oysa bugün hikayeniz, ürününüzün ta kendisi.
Yalnızca fiyat rekabetine güvenen markalar kalıcı bir iz bırakamıyor.
Oysa kendini bir sanatçı gibi konumlayan, görsel anlatımını, sembolizmini baştan tasarlayan markalar farklılaşıyor.
Jacquemus bunun en iyi örneklerinden biri.
Kurucusu markayı kendi kişisel dünyasının bir uzantısı yaptı.
Provence nostaljisi, sürreal imgeler, sıcak bir samimiyet…
Sonuç? Logosunu görmeden bile tanınan bir estetik.
Siz de markanızın temelini atarken basit bir logo tasarımından fazlasını düşünün.
Hikayenizi, görsel dilinizi, değerlerinizi baştan şekillendirin.
Çünkü ilk adımlarınız, markanızın gelecekteki dünyasını inşa edecek.
Influencer pazarlaması elbette önemli.
Hedefli reklamlar ve kampanyalar satış sağlar.
Ama sadece kısa vadeye odaklanırsanız bir ruh yaratamazsınız.
Sanatçılarla işbirliği yapmak markanızı sıradanlıktan çıkarır.
Bir illüstratörle, müzisyenle, fotoğraf sanatçısıyla ortak bir proje hayal edin.
Bırakın markanız onların yaratıcı vizyonuyla yeni anlamlar kazansın.
Türkiye’de genç sanatçılar daha fazla alana ihtiyaç duyuyor.
Bir markanın bu fırsatı yaratması sadece kendine değil, kültüre de katkıdır.
Ama unutmayın: Sadece sipariş vermeyin, birlikte üretin.
Sanatçılara yaratıcı özgürlük tanıyın.
Hikayenizi kendi dünyalarından yorumlamalarına izin verin.
İşte o zaman anlatınız gerçek olur.
Birçok marka müşteri toplar.
Ama çok azı gerçek bir topluluk yaratır.
Fark basittir:
Müşteriler alır, topluluk sahiplenir.
Glossier, Inc. ’nin müşterilerini markanın estetiğine dahil etmesi, Aimé Leon Dore ’un koleksiyonlarını New York kültürünün bir parçası gibi sunması boşuna değil.
Türkiye’de de örnekler var:
Suwen ’in kadın topluluklarını güçlendiren yaklaşımı, BIGCHEFS ’in hikaye temelli sıcak deneyimi, MOC’un kahveyi kültürel bir bağ kurma alanına dönüştürmesi… Atelier Rebul ’ün tarihi dokusu, YARGICI ’nın sade dünyası…
Hepsi bir topluluk inşa etmenin gücünü gösteriyor.
Siz de bunu yapabilirsiniz.
Ürün lansmanlarını bir deneyime dönüştürün.
Perde arkası hikayeler anlatın.
Müşterilerinizi sadece tüketici değil, yaratıcı ortak olarak görün.
Samimiyet üretilemez; ama ortak değerler etrafında büyütülebilir.
Markalaşmanın en ileri noktası şudur:
Bir kültürün kısaltmasına dönüşmek.
Nike bir spor ayakkabı markasından fazlası, bir ideoloji.
Apple bir teknoloji üreticisi değil, bir inanç sistemi.
Supreme sadece bir sokak giyim markası değil, başlı başına bir ekonomi.
Elbette bunların hiçbiri bir gecede olmadı.
Ama temel gerçek değişmedi:
Sanat ve ticaretin kesiştiği yerde markalar doğar.
Şimdi ve gelecekte bu yaklaşımı benimseyen markalar sadece daha fazla satmayacak.
Daha fazla anlam ifade edecek.
Çünkü geleceğin markaları, hikayesini sanatla anlatan ve insanları bir araya getirenler olacak.
Ve bu dönüşümün bir parçası olmaktan korkmayın.
Comments